今年夏天，上海人最熟悉的冷饮品牌光明很不一样：

便利店的冷柜里，白熊冰砖、大白兔雪糕、莫斯利安酸奶冰淇淋、熊小白雪糕等外观时尚，口味独特，毫不逊色于其他网红冷饮；

互联网平台上，大闹天宫版白雪冰砖、不加一滴水的牛奶冰淇淋，成为618期间的热销款……

大闹天宫版白雪冰砖（资料照片）

两年前的夏天，因便利店和线上平台鲜见的光明冷饮，曾引来网友呼吁求涨价救救它。两年后，数字证明光明冷饮成功逆袭：在全家、罗森等便利店，光明冷饮销售额排名前三；今年4月，光明冷饮销售额同比去年增长275%，全年销售额预计能比去年翻一番。

两年来，光明冷饮发生了什么？

买不到不能靠涨价

两年前消费者喊‘求涨价’，我们很感动，意识到消费者对老字号品牌的感情。不过扪心自问，售价低不是便利店鲜见光明冷饮的主要原因。更主要的原因是，要有适合的产品。益民食品一厂总经理李俊龙说，便利店冷柜空间有限，能销售的冷饮品种有限，门店自然只愿销售最受市场欢迎的产品。从便利店的主要客群偏好来看，他们最喜欢的不是每支一两元的棒冰，而是有特色、有‘网红’潜质的产品。虽然有消费者会为了情怀选购棒冰、冰砖，但总体销售量有限，所以便利店选择传统光明冷饮品种的积极性不高。

所以，益民食品一厂在2018年底加入光明乳业大家庭后，产品创新成为光明冷饮的重点。光明乳业董事长濮韶华说，双方都是有悠久历史的企业，强强联合之后，优势叠加，光明乳业的技术储备、优质奶源及市场渠道资源都为光明冷饮赋能，使光明冷饮开发出多款中高端产品；又与大白兔等优质IP跨界，满足年轻市场需求，打造新的业务增长点。

于是，陪伴上海消费者长大的光明冷饮焕发出不一样的新活力：

一方面，棒冰、白雪冰砖、紫雪糕、三色杯等经典产品不停产，继续保持价格亲民、平稳；另一方面，新添了年轻的熊小白系列、利用乳业资源创新的莫斯利安系列和优倍系列、联名合作的大白兔系列等，根据产品特点，拉开差距定价，从几元到十几元都有涉及。

冷饮品种多了，便利店的态度也变了。以前，是便利店找不到合适的产品；现在，是便利店追着我们求进货。李俊龙说。今年最受便利店欢迎的是光明大白兔雪糕，定价5元上下；这些天随着盒装光明大白兔冰淇淋上市，便利店又追着订购光明大白兔冰淇淋，定价20元上下，同样供不应求。

因为订单火爆，光明冷饮生产车间已24小时运转

2元以内的棒冰、5元以内的三色杯、白雪冰砖也不断货，成为超市卖场、家批店乃至新零售平台的热销款，推动经典光明冷饮实现线上点单，线下送货。

记者在报社用叮咚买菜、京东到家、盒马等平台搜了搜，发现不论是1元出头的棒冰，还是4元左右的白雪冰淇淋，最快半小时内就能送货上门，光明冷饮买不到已成历史。

通过线上平台可以轻松买到光明冷饮的经典产品（资料照片）

有儿时的回忆，也有创新的味道

梳理光明冷饮的逆袭之路，或许对老字号创新能有启发。

老字号之所以能成为老字号，离不开数十年如一日的品质。以光明白雪冰砖和棒冰为例，那么多年仍旧为消费者所喜爱，不仅仅因为高性价比，更因为品质可靠。

同样的，老字号创新要把好品质关。新产品价格或许提高，但提高的基础是优质优价。以新上市的光明优倍鲜奶冰淇淋为例，每盒售价在15元上下，理由是不添加1滴水。看一下冰淇淋的配料表可发现，里面添加了超过60%的鲜牛乳。李俊龙透露，优倍冰淇淋还在少量试产，可听闻消息的经销商已找上门来订购，现在的消费者都很理性，不能只讲情怀；但如果有了真正好的产品，不怕消费者不买单。

定制冰柜让消费者更容易看到光明冷饮

当然，酒香不怕巷子深的时代已经过去，老字号还要学会吆喝。近年来，冰淇淋市场风起云涌，网红产品层出不穷，很多都擅长讲故事，老字号也不能落下。

其实，老字号很有讲故事有基础：悠久的历史、深厚的底蕴，还有创新、研发、跨界里的故事。不过，讲故事的方式要变一变，传统渠道和新兴渠道都不能少。

五五购物节中，光明冷饮参加了好几场直播，带货主播既有奥运跳水冠军、上海团市委兼职副书记吴敏霞，又有人称直播一哥的李佳琦，还有名不见经传的素人（普通人）。不同平台、不同主播讲故事的方式不一样，但都用自己的方式讲述了上海冷饮的故事，销售成绩可圈可点，仅在团市委组织的一场直播中，4000盒三色杯被一秒售完。

除了线上，线下也要吆喝。李俊龙分享经验说，今年光明冷饮在线下做了几个大动作，一是增设理货员队伍，理货员前往超市卖场便利店帮助店员陈列光明冷饮，消费者看到的就是摆放整齐、显眼的‘光明’，消费积极性更高；二是定制一批冷柜，送到家批店等销售渠道，消费者一眼就能从各种冷饮品牌中看到熟悉的‘光明’；三是尝试快闪店，南京东路步行街世茂广场上的快闪店借势‘五五购物节’，每天卖出近2000盒光明大白兔冰淇淋，能进一步扩大老字号的影响力。

步行街上的快闪店让更多人知道了老字号的新味道

跨界混搭要能沉淀下来

当跨界合作成为老字号创新的共识时，怎么跨界也值得老字号斟酌。市场上的跨界创新成果不少，有些是老字号与新品牌联手，有些是新品牌跨行业合作。但从销售成绩看，并非所有的跨界创新都很理想：有的跨界靠出格吸引眼球后，销量平平；还有些跨界在短期有销售业绩，却很快销声匿迹。

所以在跨界上，光明冷饮走了另一条路把跨界变成可以持续发展的常态：

3月底，光明冷饮上市大白兔雪糕，一炮打响；于是又有了6月初的大白兔冰淇淋。虽然都主打大白兔奶糖的甜香，但一个是口感偏硬的雪糕，一个是浓郁丝滑的软冰淇淋，卖得都不错。能从一款产品变成系列产品，基础就是大白兔奶糖和光明冷饮的匹配度很高，创新可持续性比较强。李俊龙分析说。

光明冷饮和大白兔的跨界已经有两款产品

618期间，光明冷饮在京东上首发了大闹天宫白雪冰砖，立刻引起消费者关注。这是光明冷饮与上美影的联名款，跨界的基础在于都是有故事的品牌，能够互相成就。

接下来，熊小白系列将与申花队合作，熊小白会穿上申花队球衣。这已不是熊小白第一次变装，它还有过各种联名限量版、季节限定版，让消费者常见常新。

一些更大胆的跨界同样有消费者基础：光明白雪冰砖与辣府、哥老官等网红火锅店推出了联名款特饮，依据是网友自创的创新饮料，再由光明冷饮和相关餐饮企业请专业人士改进完善，成为口味更好的特色产品……

火锅店里的特饮以光明白雪冰砖为主要原料（资料照片）

面对光明冷饮创新单品不断问世，光明乳业董事长濮韶华说：高品质、年轻化的产品才能为经典国货品牌赢得更多年轻消费者的喜爱。所以，光明乳业创新一直在路上，持续发力多元化、有创新、高品质的产品，给消费者带来视觉、味觉上双重体验，满足不同消费者的需求。